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品牌營銷的七個步驟

發布時間:2019-09-10 20:07:53 已有: 人閱讀

  1、最簡單直白的方向就是根據業務范圍來,讓受眾知道企業是做什么的。比如順豐速運是“一家快遞服務企業”,唯品會是“一家品牌特賣網站”,格力是“一家空調制造商”。

  2、根據企業采用什么樣的商業模式,解決社會的什么問題(人的需求、痛點和癢點)來定,讓受眾了解企業的理念。

  “采用什么模式”代表了一個企業的核心能力,通過企業的愿景進行定義,比如阿里巴巴就是采用“分享數據”的方式(分享數據的第一平臺,幸福指數最高的企業,“活102年”)。

  “解決社會的什么問題、滿足人的什么需求”代表了一個企業的追求,通過企業的使命進行定義。比如阿里巴巴的使命是“讓天下沒有難做的生意。”

  綜合以上兩點就形成了對企業自身的界定——“我是一個采用什么模式,解決社會的什么問題,滿足人的什么需要的企業”。阿里巴巴實際上是一家“采用數據分享方式滿足人類交易需求的公司”。

  競爭戰略之父邁克爾-波特重點研究的是經濟學上的定位選擇問題(有利市場和利潤定位),即企業通過對行業吸引力、企業的資源匹配度等要素的分析,確定要進入的行業以及在這個行業中可以采取的競爭方式。

  所以戰略層次上的定位,就是對競爭戰場的選擇,以及如何在一個競爭空間中通過優化價值鏈產生競爭優勢。

  比如,中國低成本航空領頭羊春秋航空的定位主要是選擇中國短線航空市場;取舍就是確定一種基本戰略,在基本戰略的指導下對有關的運行流程、活動確定做什么、不做什么,以支持基本戰略,比如春秋航空選擇低成本戰略,所以去掉了送餐、送票、訂票代理等項目;“配稱”就是對各項活動之間的配合不斷優化,持續改進,從而發揮協同效應,起到1+12的作用,產生對手無法模仿的持續競爭優勢。

  第三步、市場定位——即為誰服務以滿足其需求?解決市場在哪里的問題,是企業對目標消費者或者說目標消費市場的選擇。

  市場是一群有具體需求而且具有相應購買力的消費者集合。因此,市場定位就是對“把產品(服務)賣給誰”這一問題的回答。

  孫子兵法講究“不戰而勝”“先勝而后戰”。要想贏得市場,就要以客為尊,產品必須以消費者為中心,以滿足消費者的需求為目的!

  A\利益相關者分析:用于分析與客戶利益相關的所有個人(和組織),幫助客戶在戰略制定時分清重大利益相關者對于戰略的影響。

  “產品定位”屬于具體操作層面的細節,涉及產品名稱、大小、價格、包裝、顏色、服務、通路、用途、獨特性、使用者以及各種競爭產品之間的關系。

  通過建立品牌識別管理系統,并依靠這套系統去規范和統一品牌內部系統與外部目標顧客的溝通,使得品牌訊息得以有效傳播,使得消費者對品牌獨一無二的特色、所代表的質量水準形成認知,并累積熟悉感(減少購買前思考時間)和忠誠度(產生再次購買活動),建立品牌的相關聯想和情感聯系。

  以品牌定位為基礎,制定以4P/4C模式為代表的,產品層次的營銷組合及基本營銷策略。這是品牌營銷的具體落地和臨門一腳。

  M代表可度量(Measurable),指目標必須是可以衡量的,驗證這些績效指標的數據或者信息是可以獲得的;

  A代表可實現(Attainable),指目標在付出努力的情況下可以實現,避免設立過高或過低的目標;

  整合營銷傳播(integrated marketing communication),是將與企業進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化的過程。整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋于營銷活動的范圍之內,另一方面則使企業能夠將統一的傳播資訊傳達給顧客。其中心思想是以通過企業與顧客的溝通滿足顧客需要的價值為取向,確定企業統一的促銷策略,協調使用各種不同的傳播手段,發揮不同傳播工具的優勢,從而使企業實現促銷宣傳的低成本化,以高強沖擊力形成促銷。

  IMC實施的關鍵就在于綜合運用多種傳播工具,形成一個矩陣式作業,以達到最佳的性價比(同一形象,同一聲音,系統綜效)。如果只是簡單的疊加,每個工具只是線性作業,“整合”的性價比根本就無從衡量,而我們的目標實現也更無從談起。

  A\媒介組合。而在傳播方式選擇上,媒體的極大豐富與分眾化,有很多建立品牌可采用的傳播技巧,但切記:360°整合傳播實現系統綜效。

  B\內容規劃。在品牌傳播內容方面,著重考慮如何以獨特價值進入消費者的心智、如何占據消費者的品類選擇階梯、如何成為消費者的二元選擇之一。

  C\數據庫營銷。大數據和互動科技的崛起,讓一對一的“窄告”成為可能。但是“廣告”仍然有其優勢:影響更多的人,播下更多的品牌火種,尤其是在自媒體時代,廣告潛移默化的影響力更不可小覷。

  營銷是一個動態的過程,是一個周而復始的PDCA循環。事中與事后的效果檢驗與修正是保證目標實現的不可或缺的步驟。

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